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《王者荣耀》成为爆款的背后推手:荣誉驱动

发布时间:2017-07-26

阅前思考

       1. 什么是荣誉驱动?

  2. 荣誉驱动是怎样推动《王者荣耀》的?

  3. 荣誉驱动能为社交产品带来怎样的经验?

  在上一期《如何打造移动互联网爆款内容产品》中,“凯叔讲故事”创始人王凯讲述了移动互联网时代内容创业者的变化,以及打造爆款内容的经验。

  本期《十分钟商学院》我们邀请到《社交红利》系列书作者徐志斌,为我们讲述《王者荣耀》成为爆款的背后推手:荣誉驱动。

  徐志斌

  徐志斌,《社交红利》《即时引爆》系列书作者。2007年加入腾讯,2010年参与腾讯微博开放平台的创建,服务腾讯8年时间。在加入之前,还曾在eNet硅谷动力、新浪等公司工作,现任微播易副总裁。

  《社交红利》详细分析了一些应用凭借微博、微信、QQ空间迅速成为国民级应用的背后原因;重点阐述企业在微博、微信、QQ空间中如何更好地展开运营等问题。《社交红利2.0:即时引爆》则从诸多一进入社交网络就引爆的案例入手,详细阐述了社交引爆的四大定律。

  什么是“荣誉驱动”?

  荣誉驱动是人们在荣誉等可以获得某种心理满足的因素影响下而采取行动的一种行为机制。

   

  半年前,你的手机里耗费电量和流量最多的应用一定是微信,但最近,另一款腾讯的非社交类产品——《王者荣耀》出来竞争了。

  《王者荣耀》日活跃用户达到了1个亿,它的月收入在第一季度的时候是30亿人民币,其中某一款皮肤一天的销售额就能卖出1.5亿元。为什么它能做到这样的成绩,成为与微信相比肩的全民级应用?

  我们发现,它能够成为今天行业当中王者地位的因素,推动力就是我们刚才所提及的荣誉驱动。

  荣誉驱动的表现形式有哪些?

  一、炫耀是荣誉驱动的一种形式

  我们每天在《王者荣耀》里玩的排位赛、师徒赛、战队赛等,都在推动着你去干一件事——我希望能够排到更高的位置上面去,我希望能够获得更多的胜利,我希望能够变成铂金,变成王者,我希望我能够完成三杀、四杀,乃至于五杀,然后我可以很高兴地把这个截图分享到我的朋友圈以及各个群中,甚至我还希望能够成为“朝阳区第一韩信”、“朝阳区第一程咬金”,我就可以很高兴地向朋友去炫耀,这些是我们所提到的荣誉驱动的一种。

  荣誉驱动给你想要的荣誉,给你想要的结果,给你想要的地位,让你很高兴地运用炫耀这个动作,在你的朋友圈当中分享。通过塑造一些环境,让各个用户,各个成员在里面进行不断地比较,进行PK,进行比拼,让他能够获得自己想要获得的那个成绩,那个形象,那个地位,以便他自己可以将这个地位、形象,或者成绩,很高兴地分享出去。我们可以称之为炫耀,在社交网络当中,炫耀这件事是推动人们分享的非常非常大的因素。

  行业当中的一些朋友们开玩笑说,如何分别用一个字总结腾讯和阿里?总结阿里的字是“抢”,抢购、抢单子的“抢”,双十一要不断地抢,否则最便宜的货会被别人抢走,我们必须把最好的货抢过来。

  如何用一个字总结腾讯呢?大家用了“比”,比较的“比”,腾讯会通过各种各样的产品、场景和氛围,让用户在里面PK,在里面比较,在里面竞争,以能够让他获得自己想要获得的那个形象,那个地位,那个成绩。这个“比”字正好也间接地说明了,在腾讯内部是如何让各个产品和各个氛围,在各个阶段当中充分运用荣誉驱动这一件事情的。

  二、阶层代表进行荣誉驱动

  在荣誉驱动的第二种中会焕发非常非常大的想象空间。前不久,《GQ》杂志在写MC天佑的时候,写到河南有一个18岁左右的粉丝,在小馆子做服务员,一个月两三千块钱的收入,但他每个月一拿到工资之后,一定会充500到800块钱打赏天佑。一个普通的粉丝愿意每个月持续不断地将自己的全部的收入的1/4拿出来,去打赏一个从未见过面的网红,这件事让人觉得太不可思议了。

  这个粉丝在描述自己为什么这么干的时候说:“天佑是我的老大,他过得爽,我就过得很爽。”他把自己想象为天佑团队当中的一员,因此他为了能够让代表自己这个阶层的天佑获得更好的形象,心甘情愿将自己每个月当中的1/4的收入贡献给天佑。

  三、守护与陪伴进行荣誉驱动

  我们还会看到它在推动另外一个现象发生,比如日本的AKB48这个团队。2005年,AKB48这个团队在刚成立的时候,在秋叶原进行表演,只有七个观众,其中两个人买了坐票,五个人买了站票,和今天AKB48完全没有办法比较。

   

  而2006年春节过后,秋叶原的那些喜欢泡在家里、喜欢玩游戏、喜欢动漫的宅男们,突然间发现,原来这帮“丑小鸭”(AKB48)还在那里表演,他们顿时就觉得,这不就像一个游戏吗?我们在玩养成游戏,看着像丑小鸭一样的团队,从一级,到二级、三级、四级,到逐渐成为那个世界的骄傲,我们不正好处在这样一个鲜活的案例当中吗?

  因此这群人突然间就爆发了一个感觉:我们要守护她们,我们要一路陪伴她们成功。这就是一个巨大的荣誉驱动,国内的超级女声和TFBOYS等人,也都是荣誉驱动下的结果。

  为什么要重视荣誉驱动?

  在社交网络当中一共有六大驱动力,荣誉驱动是其中最为强劲的一个。为什么这么说呢?在2009年之前,整个互联网的绝对流量来源是搜索引擎,2009年以后,微博、微信等社交网络开始快速崛起,我们在这些变化当中看到了,过去我们想要获得更多的用户和流量,只需要干一件事情:这里有好内容,这里有好东西,你过来。

  因此在过去,我们要优化搜索引擎,不断去邀请这些大神,或者邀请最好的记者、写手、编辑,创造更有价值的内容,将这些内容做好搜索引擎优化,过去的四大门户网站都在干这些事情。

  到了今天,情况发生了新的变化。许多人发现,原来你的好友们都喜欢这里,在好友们都在这里的情况下,人们会有一种非常非常小的情绪,或者人们会有一种非常非常小的需求爆发出来,他们想要在自己的好友圈子当中,证明我很厉害,告诉他们我很棒。因此这个朴素的需求成为今天主宰社交网络,主宰今天社媒传播,信息扩散,甚至是帮助你获得更多的用户、流量、收入的核心驱动力。

  敲黑板,划重点

  荣誉驱动是人们在荣誉等可以获得某种心理满足的因素影响下而采取行动的一种行为机制。

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